Денис Волков, коммерческий директор «Девино Телеком»
Мы привыкли думать, что продвижение продукта или услуги неразрывно связано с большими финансовыми затратами. Но прогресс не стоит на месте, и вместе с появлением новых технологий мы видим, как повышается КПД старых, проверенных временем. Кто-то размещает татуировки с названиями брендов у себя на теле, кто-то транслирует рекламу в метро через вибрацию стёкол. Мы же рассмотрим более традиционные подходы донесения рекламной информации потенциальным потребителям. Речь пойдёт о мобильном маркетинге.
Когда деревья были большими
Но сперва полезно вспомнить о предшественниках. Радио, телевидение, билборды. Главный плюс когда-то «тёплой и ламповой» рекламы известен: охват аудитории. За примерами далеко ходить не надо. Просто ответьте на вопрос: какое событие совсем недавно происходило в Сочи? Уверен, вы, ваши соседи, коллеги, друзья, а может даже и домашние питомцы, в курсе.
С другой стороны, на каждый плюс найдётся пара минусов, и в случае с «аналоговой» рекламой ими, в первую очередь, являются стоимость и отсутствие понятного сегментирования. Другими словами, тяжело выделить целевую аудиторию. По сути, единственное, чем вы можете оперировать – это временем выхода рекламы в эфир (для ТВ и радио) или местом размещения (для билбордов). Ходят ли в тех местах нужные вам люди, смотрят ли определённый канал? Абсолютного «да» на эти вопросы вы никогда не услышите. Такая реклама подобна стрельбе из пушки по воробьям: дорого, массово, но не факт, что эффективно.
Более интересным полем для маркетологов и «рекламщиков» стал Интернет. Начали появляться инструменты, позволяющие целенаправленно подавать информацию посетителям: анализ на предмет ключевых слов их поисковых запросов, переписки, писем; отслеживание поведения пользователя на странице; учёт геоданных и многое другое. На самом деле, интернет-реклама – это отдельное большое направление, достойное отдельной статьи. Но в контексте данного материала мы остановимся только на паре основных аспектов.
Определённая сетевая свобода и простая логика монетизации превратили многие ресурсы в «месиво» из рекламных баннеров. Логика владельцев была проста: мы получаем прибыль от кликов по баннерам, поэтому чем больше баннеров, тем лучше. Оказалось не лучше. Навязчивость интернет-рекламы породила ответные действия пользователей: появились специализированные программы-чистильщики, убирающие рекламные баннеры, видеовставки; антивирусы обзавелись арсеналом по блокировке следящих за пользователем cookie-файлов; браузеры начали предлагать пользователям «анонимные» режимы. Кроме того, со временем у посетителей выработался психологический иммунитет к подобной рекламе – они просто перестали обращать на неё внимание.
Но время не стоит на месте. И как только какая-либо технология становится по-настоящему массовой, к ней тут же начинают приглядываться маркетологи. Именно это произошло с мобильными телефонами. Сегодня можно смело утверждать, что человек в жизни смотрит в три экрана: экран телевизора, монитора и мобильника. Однако уникальность мобильных аппаратов состоит в том, что они позиционируются и воспринимаются, в первую очередь, как личные устройства. Всё это привело к формированию нового направления – мобильного маркетинга. О нём и поговорим.
Мобильный маркетинг
Он весьма разнообразен и многолик. Начав развиваться с SMS-рассылок в начале «нулевых», он шагнул далеко вперёд вместе с ростом популярности планшетов и смартфонов. Благодаря им, фокус переместился с мобильных телефонов на мобильные устройства. Это дало рынку рекламы множество новых способов взаимодействия с пользователями: реклама в мобильных приложениях; адаптивный дизайн сайтов и информации (например, электронной почты), открываемых через мобильный браузер; показ рекламы в зависимости от гео-данных (Foursquare) и многое другое. Тем не менее, проверенные временем SMS-, MMS- и USSD-рассылки не только не канули в лету, но продолжили активно развиваться. Почему же их популярность не спадает?
Всё просто. Несмотря на рост популярности смартфонов и планшетов в России, их доля среди мобильных телефонов едва ли превышает 40%. Это значит, что порядка 60% устройств населения – обычные «звонилки», которые вряд ли поддерживают весь «интерактив», пришедший вместе с iOS и Android. Также не стоит забывать о том, что SMS, MMS и USSD – стандартные сервисы в сетях GSM. Другими словами, если есть связь, есть и они. Всё остальное зависит от качества покрытия мобильного интернета. При этом качество контакта от SMS или USSD намного теснее за счет 98% прочтения и получения «прямо в руки» на мобильный телефон.
Аналитики J’son & Partners Consulting приводят следующие цифры. По сравнению с 2012 годом российский рынок SMS-рассылок вырос на 68% в связи с ростом популярности мобильного маркетинга, расширением количества участников рынка, а также с развитием программ лояльности, платежных сервисов и сектора госуслуг. По прогнозам J’son & Partners, объем рынка SMS-рассылок к 2016 году достигнет отметки в 137 млн. долларов.
Эффективные способы общения с аудиторией всегда были краеугольным камнем маркетологов. С появлением мобильных телефонов ситуация изменилась в лучшую сторону. Сформировались определённые подходы к проведению рассылок. Условно можно выделить два направления:
1. Регулярная рассылка по собственной базе клиентов компании («горячие предложения», акции, скидки, поздравление с днём рождения и т.п.);
Так как база собирается рекламодателями на основе уже сформировавшихся клиентов, которые хотя бы раз что-либо купили, оформили карту лояльности или оставили контакты в интернет-магазине (тем самым согласившись получать какую-либо интересную информацию), то при проведении каких-либо рекламных рассылок велика вероятность, что рассылаемые предложения окажутся актуальными для клиента. В особенности это заметно, если проводятся индивидуальные рассылки с учетом данных о покупателях, их интересов и проводимых покупок.
2. Мобильная реклама по базам операторов для привлечения новых клиентов.
Данный формат рекламы не требует наличия собственной базы: рассылка проводится по новой аудитории потенциальных клиентов из баз ведущих операторов мобильной связи с возможностью выборки на основе тех данных, которыми располагают операторы. Специалистам доступны различные критерии выборки при формировании аудитории, по которой пойдёт рассылка.
Условно можно выделить пять групп критериев выборки абонентов:
• Социально-демографическая: пол, возраст.
• Финансовая (она же «средний чек», она же ARPU (англ. average revenue per user)) –средние затраты одного клиента в месяц в разрезе использования различных услуг (звонки, SMS, MMS, мобильный интернет).
• Техническая: мобильная операционная система, конкретные устройства, сотовые операторы.
• Географическая:
o Город регистрации сим-карты.
o Место расположения абонента в режиме онлайн и оффлайн (сохраняется информация о ранее совершенном пребывании в конкретном месте) с точностью до 300 м.
o Данные по роумингу с учетом данных о нахождении в конкретной стране.
• Пользовательская: подключенные услуги, звонки на конкретные номера.
Исходя из подобного набора критериев, можно подобрать именно ту аудиторию, которая интересует заказчика.
Следующим шагом будет выбор способа доставки информации: SMS, MMS, USSD. Рассмотрим каждый из вариантов.
Плюсы SMS:
• поддержка всеми телефонами;
• бесплатны для абонентов;
• есть возможность персонализации сообщения (например, по имени отчеству или данным карты лояльности: количеству бонусов, дате активации и т.п.);
Минусы SMS:
• только текстовый формат данных.
SMS-рассылки – весьма популярный инструмент, способный работать как автономно, так и в «связке» с другими сервисами. При правильном использовании канала, такие рассылки не вызывают у абонентов ассоциаций со спамом, что положительно отражается на эффективности кампании.
Некоторые клиенты используют SMS-рассылку для повышения лояльности клиентов. Например, поздравляют с днём рождения.
Рассылка возможна в режиме реального времени с привязкой к гео-данным пользователей, например, внутри торгового центра по всем абонентам, которые его посещают в течение заданного времени. Такой подход актуален для любых магазинов этого ТЦ: сообщение приходит именно в тот момент, когда предложение актуально и интересно для абонента, который и так пришёл совершать покупки. Как говорится, куйте железо пока горячо.
Кроме этого можно организовать рассылку в радиусе терминала оплаты – сразу после его использования абонентом или спустя время одновременно по всем, кто в какой-либо период пользовался данным терминалом – то есть фактически присутствовал в данной точке или присутствует периодически. Заказчик сам выбирает нужный терминал рядом со своей торговой точкой.
Отдельно можно затронуть рассылку с таргетингом по осуществленным звонкам – «релевантные сообщения» — рассылка проводится по тем абонентам, кто ранее звонил на определенный номер, например номер самой компании или номер конкурента.
Перейдём к MMS. Его плюсы:
• возможность прислать мультимедийный контент (фото/аудио/видео); Увы, плюсы на этом заканчиваются.
Минусы MMS:
• поддерживается не всеми мобильными телефонами;
• услуга может быть не включена у абонента;
• не все телефоны корректно отображают присланный контент.
В нашей стране MMS-рассылки не пользуются популярностью в силу перечисленных ограничений и используются «нишево», для продвижения дорогих люксовых вещей: ювелирных украшений, автомобилей и т.д. То есть в тех случаях, когда важно показать «товар лицом».
Наконец, рассмотрим USSD-рассылки. Сама технология USSD не нова и появилась почти одновременно с SMS. Тем не менее, популярность в мире мобильного маркетинга они обрели лишь несколько лет назад.
Плюсы USSD:
• интерактивность (возможность вести с абонентом «диалог» в режиме реального времени);
• бесплатны для абонентов, в том числе в роуминге;
• поддерживается всеми мобильными устройствами;
• работают даже при отрицательном балансе;
• интегрируются с внешними системами (например, с CRM: после звонка в call-центр абоненту присылается USSD-запрос с просьбой оценить работу оператора);
Минусы USSD:
• только текстовый формат данных.
Особенности USSD:
• не сохраняются в памяти телефона.
Исходя из нашего опыта можно сказать, что чаще USSD-рассылки используются для повышения качества уже существующих сервисов компаний. К примеру, вместо «холодных звонков» от call-центра один известный интернет-банк проводил такую рассылку по собственной базе клиентов.
Для другого банка разработали полноценное USSD-меню в качестве интерактивной альтернативы SMS-банкингу, которое абонент мог вызывать сам. Такой USSD-банкинг работает вне зависимости от наличия подключения к Интернет и баланса средств. Данное меню может вызывать как сам абонент (в том числе и привычным звонком или отправкой SMS-команды на короткий номер), так и банк (автоматически при проведении каких-либо транзакций для дополнительной аутентификации или подтверждения действия).
Другой пример. SMS + USSD + месторасположение абонента. USSD с определением пользователя доступна как дополнительная опция при проведении кампаний мобильной рекламы по базе абонентов сети «Мегафон». Рассмотрим на примере банка: Для рекламодателя предоставляется короткая команда вида *153#, которая вставляется в текст рекламного сообщения. Сразу после проведения рассылки, абоненты могут набрать данную команду со своего мобильного телефона, далее оператор, считывая данные о местоположении абонента, отправляет ему еще одно SMS с адресами ближайших к нему отделений банков. Ничто не мешает использовать подобный подход и в других сферах.
Кроме определения местоположения с привязкой USSD, можно проводить USSD рассылки и строить полноценные USSD-меню для организации USSD-банкинга или для рекламных кампаний на основе USSD с возможностью сбора обратной связи, проведения викторин, опросов и вовлечением внимания клиентов в детали рекламных акций и предложений заказчиков с возможностью двусторонней коммуникации.
И о ценах
«Разбор полётов» был бы не полным, если бы мы опустили этот вопрос. Что касается SMS-рассылок, то если ориентироваться именно на мобильную рекламу, цены за 1 SMS сообщение, в среднем, варьируются от 60 коп. до 5 рублей, что значительно ниже многих существующих сегодня рекламных каналов коммуникаций. Если же ориентироваться на обычную SMS-рассылку по своей базе клиентов, то расценки зависят от общего ежемесячного объема, и варьируются в среднем от 30 коп. до 1,15 рубля. Фактическая же стоимость 1 SMS зависит от выбранного набора критериев и итогового объема рассылки.
Касательно цен на построение USSD-меню и проведения USSD-рассылок, то финальная стоимость зависит от структуры и вложенности меню, а также объема базы. Точная стоимость формируется индивидуально.
